Тематика регионального и городского брендинга в Республике Карелия становится все более популярной. Недавно на наших страницах об этом говорил ученый секретарь Карельского научного центра РАН Юрий Савельев (см. «Карелия в поисках бренда», «Финляндский Торговый Путь», январь 2009), а в последних числах февраля в загородном клубе Урозеро и в Выставочном зале Петрозаводска состоялось весьма необычное двухдневное мероприятие на эту тему.

Это был семинар под названием «Новые бренды Петрозаводска: проблемы и перспективы». Однако далеко не в привычной, скучноватой форме научных докладов. Собравшиеся из разных городов (Москвы, Петербурга, конечно, самого Петрозаводска) эксперты и креативщики устроили совершенно неформальный «мозговой штурм» с элементами ролевой игры, посвященный поиску нового образа столицы Карелии. Собственно, именно так и рождаются все яркие географические бренды - не как скрупулезный расчет, но скорее как творческое открытие.

На первый взгляд, эта тематика могла бы показаться несколько странной в условиях мирового кризиса, о котором так громко вещают власти и официальные СМИ. Однако участники семинара убеждены как раз в обратном - достойно из этого кризиса сумеют выйти только те города и регионы, которые нашли свое собственное лицо и, следовательно, стали узнаваемы и востребованы в мировой экономике. Остальные же, увы, так и останутся безликой «провинцией», во всем зависящей от прихотей того или иного «центра»...

Как выразился сотрудник московского Института экономики города Денис Визгалов, подавляющее большинство российских городов (а их более тысячи) живет сегодня в «имиджевой пустыне». Если у них и наличествует какая-то собственная символика - то обычно она отсылает либо к далекому прошлому, либо к советскому индустриализму, что только препятствует подключению этих городов к современным социокультурным трендам. А туристическая и инвестиционная привлекательность того или иного города напрямую связана с его уникальным имиджем.

Первой задачей, которую решали участники семинара, было определение образа Петрозаводска как «утраченной столицы». И выяснился парадоксальный факт - в поздние советские времена (1960-80-е гг.) наш город действительно куда более чувствовал себя - и воспринимался гостями - именно как столица уникальной республики, чем сегодня. Те, кто родился в Петрозаводске или приезжал сюда в те годы, ностальгически вспоминали живое русско-финское двуязычие во всем: в уличной речи, в вывесках на зданиях, даже в паспортах того времени. Город был тогда меньше - он не агрессивно расширялся за счет окружающей природы, но органично вписывался в нее, наподобие Хельсинки. И вообще - в воздухе был разлит какой-то флер «несоветского» уюта, напоминавшего скорее Прибалтику - от множества ресторанчиков и кафешек (еще в те времена!) до удивлявшей туристов европейской чистоты улиц.

А в постсоветское время, когда, казалось бы, произошло освобождение от коммунистической идеологии, это, как ни странно, напротив - повлекло за собой небывалую стандартизацию. Петрозаводск стал слишком похож на другие российские города, с такими же островками «гламура» посреди мусорных куч, отчего во многом лишился своего оригинального культурного обаяния. Да и финские вывески остались лишь на редких зданиях - скорее как дань ушедшей экзотике...

Увы, прежний облик Петрозаводска остался в истории - однако ничто не мешает изобрести новый бренд, который преемствовал бы его главные, символические черты, и тем самым «подтягивал» бы самих горожан к осознанию уникальности своего города.    

Для такого собственного «ребрендинга» у города вполне хватает интеллектуального и творческого потенциала. Несмотря на свои небольшие размеры (а может - как раз благодаря этому), Петрозаводск сумел аккумулировать в себе немалые постиндустриальные возможности. Так, по данным официальной статистики, столица Карелии это

- один из 12 городов европейской части России, в которых действуют научные центры Российской академии наук;
- один из «университетских центров» России (в ПетрГУ и КГПУ учится свыше 25 тыс. студентов, что составляет около 15% взрослого населения города);
- один из самых «информатизированных» городов России (по результатам социологического опроса, компьютером пользуется 45% взрослого населения города, а Интернетом - более 30%; это примерно в 2 раза выше среднего уровня городов России);
- один из 19 городов России, где имеется консерватория и существует полный цикл музыкального образования;
- один из самых «театральных» городов России (6 театров на 267 тысяч населения).

Хотя участники семинара выявили более 60 специфических особенностей города в российском контексте, основная сложность состоит все же в невозможности «однозначно» определить его символику. Слишком многое здесь сочетается! Но, с другой стороны, и расходится... Город, возникший с Петровских пушечных заводов, изначально имел весьма косвенное отношение к карельской культуре. Однако с течением времени он стал признанной столицей Республики Карелия, тогда как пушечные ядра остались лишь на городском гербе...

Этот герб, кстати, возникали предложения поменять, как совершенно не отражающий актуальной жизни города. Такого рода «ребрендинг» уже провели у себя многие европейские и российские города, сменив свою символику индустриальной эпохи на нечто более современное, культурно-специфическое и привлекательное для туристов. Однако власти пока считают эту идею слишком затратной. Кроме того, неясно главное - каким же все-таки должен быть этот новый символ города?

Итоговые мнения участников семинара по этому поводу разделились практически надвое (хотя, напомним, первоначально было обозначено несколько десятков специфических черт города). Первую точку зрения можно обозначить как эксклюзивный проект, вторую - как интегральный.

Эксклюзивный проект состоит в акцентировании внимания на озерной специфике Петрозаводска. Ведь это фактически единственная региональная столица в России, стоящая на берегу такого крупного озера - как в данном случае Онежское, второе по величине в Европе. Эта специфика уже задействована - в Онежской регате и множестве фестивалей, но все же еще не в полную силу. Бренд Озерной столицы мог бы дать новое и глубокое осмысление всей экономике города, связанной с туризмом, судостроением, рыболовством и т.д. Этот образ органично воссоединил бы Петрозаводск с Карелией, а также оказался бы символическим «мостом» с Финляндией, давно славящийся собственным брендом «страны тысячи озер».

Собственно, и Петр I основал здесь пушечный завод во многом потому, что для металлургического производства нужны были масштабные водные ресурсы. Впрочем, некоторые исследователи указывают, что начинать историю Петрозаводска с личности Петра - это значит намеренно сокращать ее, ибо на картах Ортелиуса еще XVI века примерно на этом месте обозначено поселение с именем «Onegaborg» (Онежская Крепость). Возможно, легендарные варяги действительно когда-то укреплялись на онежских берегах?

Эта идея, заметим, также весьма заинтересовала участников семинара - но не в плане исторических доказательств или опровержений, а как очевидная маркетинговая возможность использовать эту символику в сфере городского туризма. «Индустриальной» тематикой туристов привлечешь вряд ли - а вот иные «альтернативные историки» вполне могли бы приехать раскапывать Онегаборг...  Уж не говоря о поистине немереных возможностях для экстремального и экологического туризма, которые предоставляет «озерный бренд» - в одном только Онеге более тысячи необитаемых островов...

Озеро вообще задает особую философию места. Это не утекающая река - но и не окружающее море. Это внутренний водоем - и неслучайно, что в различных мифологиях озеро часто наделяется таинственными чертами и населяется загадочными существами вроде водяных и русалок. Кстати, почему бы разработчикам «озерного бренда» Петрозаводска не установить прямые связи с обитателями известного на весь мир шотландского озера Лох-Несс?

Другой, интегральный проект городского бренда, который был предложен на семинаре, может показаться, без ложной скромности, фантастическим. Это город как машина времени. Петрозаводск и его окрестности действительно, как бы это ни показалось удивительным, объединяют в себе практически все известные исторические эпохи, и тут уж все зависит от интересов самого туриста - где он пожелает «войти» и где «выйти».

К примеру, «точкой входа» может стать набережная с постмодернистскими скульптурами, а «выхода» - деревянные церкви Кижей или языческое святилище Чертов Стул. Можно «войти» на тех же Кижах, но не у церквей, а у расположенных на этом же острове рунических камней - а «выйти» в петровскую или советскую эпоху города (на выбор). А можно совершить вообще головокружительный перелет через тысячелетия, побывав на неолитических петроглифах, нео-античном фестивале «Гиперборея», приземлившись наконец в каком-нибудь этноэлектронном танцевальном клубе...

Синтез этих проектов пространства и времени мы попытались выразить в слогане, вынесенном в заголовок.

А после семинара - побеседовали с его организатором, одновременно также и руководителем проекта «Петрозаводск-Йоэнсуу: города в развитии» Андреем Сухоруковым:

- Андрей Сергеевич, как вообще возникла идея такого семинара по новым городским брендам? Проявила интерес городская власть или это скорее инициатива научной общественности?

- Вообще-то наша городская администрация интересуется этой темой постоянно. У нас давно уже разработан совместный проект повышения туристической привлекательности Петрозаводска, куда входит и проведение таких мероприятий. А сегодня мы приступаем к созданию Агентства городского развития, которое возьмет на себя консультативно-экспертное обеспечение этого процесса. К этой работе мы намерены привлечь самые широкие круги - научные (специалистов Карельского научного центра РАН и ПетрГУ), деловые (Торгово-промышленную палату Карелии, малый бизнес, прежде всего туристический), а также неравнодушных творческих деятелей...

- Это Агентство будет действовать на постоянной основе?

- Да, нам хотелось бы создать своего рода «интеллектуальный штаб» при новой городской администрации, выборы которой должны состояться в этом году. Считаю это тем более актуальным в условиях мирового кризиса, когда город просто не может позволить себе развиваться бессистемно, без ясно обозначенных стратегий.

- Как связан этот семинар с Вашим проектом «Петрозаводск-Йоэнсуу: города в развитии»? Заимствуете ли Вы у наших соседей их довольно большой опыт территориального брендинга и маркетинга?

- Эти проекты связаны напрямую. Конечно, мы внимательно изучаем соответствующие разработки наших финских коллег, но, к сожалению, у нас не все удается буквально воспроизвести в силу известных законодательных различий. Однако в сфере консалтинга мы уже наладили взаимоинтересное сотрудничество, постоянно организуем взаимные визиты экспертов, проводим совместные мероприятия по налаживанию прямых связей между приграничными регионами.  

Финляндский Торговый Путь (в сокращении)