Наш город принимал у себя четвертую ежегодную конференцию «Международные связи муниципалитетов». Гости съехались как из наших европейских городов-побратимов, так и с ближних волостей Северо-Запада. Особый интерес слушателей вызвал доклад главного ученого секретаря Президиума Карельского научного центра РАН Юрия Савельева о брендинге муниципалитетов как передовой культурно-экономической стратегии в европейских странах. После конференции Юрий Владимирович любезно согласился ответить на наши вопросы.

- Слово «бренд» ассоциируется преимущественно с продукцией глобально раскрученных фирм - Мерседес, Кока-кола, Нестле и т.д. Какие можно назвать примеры, когда тот или иной регион или город превратил бы свой собственный образ в бренд, столь же глобально узнаваемый?

- Брендинг (а именно так именуется процесс создания и продвижения бренда) городов и регионов - явление относительно новое для России. Многие развитые страны уже давно развиваются в условиях жесткой конкуренции, и брендинг для них стал уже обычной практикой. А как же еще можно выделиться на фоне других регионов и городов, громко заявить о себе? В качестве основы бренда может использоваться все, что способно заинтересовать потенциальных клиентов территории - какое-то культурное, природное или иное явление, условия для отдыха и туризма, надежность и доходность вкладываемых инвестиций, наличие уникальных объектов и памятников и т.д.

Чтобы было понятно, приведу пару примеров.

Первый пример - г. Лимерик, графство Шеннон (Ирландия). В качестве основы бренда взято юмористическое пятистишие «лимерик» (что-то вроде нашего анекдота или частушки). Так вот вокруг него создана целая индустрия - построены концертные залы, где ежегодно проводятся международные фестивали «лимериков», различные концерты, праздники, ярмарки, открыта сеть специализированных пабов. Варится даже специальный сорт пива! Это привлекает огромное число туристов. Но жители города пошли дальше. На основе «лимерика», как фольклорного явления, создан лимерийский языковый центр и «лимерийский университет», специализирующийся в области языкознания, фольклористики и литературоведения. Он сегодня является одним из крупнейших международных гуманитарных научных центров.

Второй пример - муниципалитет Рованиеми (Финляндия). Основа бренда - это погружение посетителей в рождественскую сказку. Для этого создана деревня Санта-Клауса, где проводятся регулярные театрализованные представления, построен Санта-Парк развлечений, открыты для посещения аметистовый рудник в г. Луосто и сказочный снежный замок в г. Кеми. Для того чтобы сделать пребывание туристов еще более приятным и расширить спектр клиентов построен горнолыжный и SPA центр, зоопарк арктической фауны «Рануа», музей освоения Севера «Арктикум». Я уже не говорю о развитых сетях отелей, баров, кафе, торговых центров на любой вкус.

Это только примеры туристских брендов. А сколько существует технологических брендов городов - Гренобль (Франция), Франкфурт-на-Майне (Германия), Женева (Швейцария), Ювяскюля и Оулу (Финляндия) и многие другие.

- Может ли быть общий бренд у Карелии, учитывая историко-культурное многообразие нашей республики?

- Да конечно же может! И дело здесь не в разнообразии или однообразии. Наоборот хорошо, что Карелия так многообразна в историко-культурном (и не только) плане. Такое многообразие и может быть основой для бренда. Это только расширяет спектр потенциальных клиентов, а, соответственно, и потенциальных возможностей. Основой такого «зонтичного» бренда может быть, например, эпос «Калевала», или русские былинные традиции, пришедшие к нам из Заонежья. А можно предложить некие сказочные или мистические образы, которые в карельской и вообще в любой северной культуре так сильны.

- Что, на Ваш взгляд, могло бы стать новым брендом Петрозаводска? Артиллерийские ядра на нынешнем гербе отсылают в далекую историю... Может быть, как не очень веселую иронию, имело бы смысл позиционировать город как «советский заповедник»? Ведь, в отличие от топонимики других российских городов, где возвращены дореволюционные названия, у нас практически все центральные улицы и площади до сих пор названы в честь коммунистических деятелей. А это неизбежно влияет на менталитет населения...

- Отвечу на вопрос с конца. Я вообще не вижу смысла в изменении названия улиц и площадей. Зачем политизировать историю? Мол, в советское время было все плохо, а вот до революции и сейчас - хорошо. Чем мы тогда будем отличаться от оголтелых революционеров начала XX столетия? Какая бы история не была - это все-таки история нашей страны. И советский период в ней должен быть отражен не меньше, чем дореволюционный или период новейшей истории. Тем более что это наше с Вами поколение связывает название улиц с идеологией советского периода. А молодежь уже лишена этого субъективизма и предвзятости.

По поводу бренда Петрозаводска. Вы понимаете, проблема то здесь в том, что недостаточно просто выбрать привлекательный образ города и продвигать его. Задача заключается еще и в том, чтобы этот образ ориентировать на клиента - инвесторы это, туристы, или кто-либо еще. Артиллерийские ярда и советская топонимика... Это все скучно и банально! Ну на кого, скажите, могут быть ориентированы такие бренды? На военных историков? Людей, ностальгирующих о временах Советского Союза? Допустим... Но не на массового туриста - это точно! Более того, ни при каких обстоятельствах, под эти бренды мы не привлечем инвесторов, высокотехнологические компании, которые, к слову, побегут от таких «брендов» как от огня!

К примеру, открывая салон красоты, ведь очевидно, что в рекламных роликах нелогично демонстрировать его интерьеры, качество отделки помещений и т.д. Ведь покупатель приходит получить качественную услугу. Поэтому и сам бренд должен формироваться вокруг качества услуг и показывать покупателю те выгоды, которые он получит, воспользовавшись услугами именно этого салона.

Аналогично и с брендом Петрозаводска. Есть люди, утверждающие, что, мол, бренд должны быть связан с именем Петра I. Но, извините, а что мы от этого получим? На каких конкретно клиентов, и на какие рынки этот бренд ориентирован? Если мы хотим под него привлечь туристов, то надо себе же задать вопросы: А достаточно ли известно имя Петра I за рубежом? Какова его притягательная сила, для того, чтобы турист, скажем не только из Европы, но, к примеру, из Японии и Бразилии «загорелся» поездкой в Петрозаводск? Отвечать на эти вопросы я не буду, поскольку ответы очевидны.

У нас все-таки преобладают некие провинциальные амбиции, когда считаем, что один тот факт, что Петрозаводск - город Петра, выделяет его из массы других городов. Пора спуститься на грешную землю - в мире десятки тысяч городов, и Петрозаводск всего лишь один из них. Каждый второй город связан с именами не менее известных исторических деятелей. Ватикан или Иерусалим могут строить свои бренды на образах святых (как бы это кощунственно не звучало, но это так). Но ведь Петр I и Иисус Христос - образы далеко не из одного смыслового ряда!

Любой правильно сформированный и верно позиционированный бренд постепенно «обрастает» мелкими брендами, инфраструктурой, компаниями, продуктами и т.д. В этом смысл бренда. Это реальный инструмент управления конкурентоспособностью территории. Понимая, что в самом понятии бренда кроется нечто философское, мы также должны осознавать и его утилитарное назначение. А именно - рассматривать бренд как инструмент маркетинга и стратегического планирования, а не изучения истории.

Бренд города должен быть ярким, привлекательным, но при этом не всеобъемлющим, а сугубо конкретным, ориентированным на своих клиентов. Поэтому идеи идеями, но сначала нужна серьезная аналитическая работа, связанная с изучением и сегментацией рынков, разработкой обоснованной концепции бренда, а уже затем можно будет и креативом заняться.

И еще важно иметь в виду, что привлекательный бренд - это бренд, обращенный не в прошлое, а в будущее. Бренд, связанный с сознательным проектированием будущего, а не возвращающий город к его истокам.

- Возможно ли полноценное развитие региональных брендов в условиях «вертикали власти»?

- А, по-моему, наличие вертикали власти влияния на процессы брендинга не оказывает. Более того, четко поставленные приоритеты «сверху» позволяют более четко сформулировать смыслы, идеи и направления развития «снизу». Ведь выстраивание вертикали власти в условиях рыночной экономики направлено не на подчинение и административное управление регионами, а на согласование и координацию принимаемых управленческих решений. В России каждый регион волен самостоятельно выбирать свои приоритеты развития, формировать и продвигать свои бренды с учетом специфики своей территории, но в контурах общенациональной стратегии развития. А по-другому в федеративном государстве и не получится. Альтернатива этому - региональный сепаратизм и развал государства. Мы это уже проходили.

- Как бы Вы оценили предлагавшуюся уже в нашем журнале  перспективу возникновения нового городского бренда с арт-квартала, подобно парижскому Монмартру, вильнюсскому Ужупису и т.д. Поскольку создание нового образа своего города может заинтересовать в первую очередь творческих людей...

Положительно. Петрозаводск все-таки город культурной интеллигенции и научно-образовательный центр. Это отмечают практически все гости города. Вместе с тем, недостает нам такой вот «изюминки», которая укрепила бы этот формирующийся имидж. Да и поскольку мы себя сами же позиционируем как европейский город, то пора бы целенаправленно усиливать эти черты. Создать тот же арт-квартал, задуматься об улучшении дизайна и экстерьеров зданий, оформлении витрин магазинов, устройстве зон отдыха, о банальной установке скамеек, урн, туалетов. На мой взгляд, следует сделать, наконец, пешеходную улицу с магазинами и кафе, какая есть в каждом уважающем себя городе. Но делать все это надо так, чтобы было видно, что Петрозаводск не только европейский, но и современный северный русский город. Вот в этом и может быть уникальность, которая может быть заложена в основу будущего бренда. Вот тут полный простор для творчества...

Беседу вел Вадим Штепа
Досуг в Петрозаводске